Entrevista a Jose Navarro y Michael Stephan, diseñadores y socios de PackCo · Brand & Packaging

Como si de un sastre se tratase, PackCo desarrolla sus proyectos a medida de las necesidades de cada cliente y producto a vestir. Su bagaje laboral y experiencia en diferentes puestos de la cadena de producción hace de este equipo el aliado perfecto para resolver con éxito la presentación del producto con sus mejores galas.

PackCo · Brand & Packaging tiene su boutique establecida a las afueras de Valencia y junto al mar, desde donde en su breve carrera empresarial ya mantienen contactos fuera de nuestras fronteras con países como Alemania, Francia, Suiza, Italia, Sudamérica y ciudades como Nueva York y Ciudad del Cabo.

Jose Navarro, fundador de Packaging Consulting en 2013 y Michael Stephan, cofundador de la actual firma PackCo · B&P, cruzan sus vidas y pasión por su trabajo en la empresa SanLucar Fruit, en la que Michael extiende su trayectoria desarrollando la prestigiosa marca durante 13 años y Jose dirige el departamento de packaging durante cinco años. Tras esta experiencia de trabajo tan cercana, deciden aunar sus fuerzas en lo que hoy es su empresa. Sus trayectorias en diferentes puestos de trabajo y experiencia, principalmente en el sector agroalimentario, fueron el motor de éxito desde el comienzo de su aventura empresarial.

INFOPACK: Antes de que vuestras trayectorias profesionales se cruzaran, ¿cuáles fueron vuestros primeros pasos en el campo del diseño?

JOSE NAVARRO: Siempre me ha gustado la medicina y trabajar con las manos, ¡yo quería ser dentista! Tras el intento de acceder, sin éxito, en la Facultad de Medicina de Valencia y acabar en la de Biología, el verano de 1993, mi amigo de la infancia Alberto Martínez (CuldeSac) me convenció para prepararnos y presentarnos a las pruebas de acceso para la aun entonces, nueva carrera de Diseño Industrial en la Universidad CEU San Pablo: “Es una carrera hecha para nosotros Jose, ¡te enseñan a inventar objetos!”. Dicho y hecho, quedamos primero y segundo seleccionados para el acceso. A partir de ahí, montaña rusa de emociones estudiando y trabajando en lo que actualmente se ha convertido en pasión y oficio, el diseño industrial.

MICHAEL STEPHAN: Mis pasiones desde pequeño eran el deporte y el dibujo. Después de sacar el bachillerato y un año de servicio social en Alemania, me fui a estudiar a Colonia. Esta ciudad viva entre juventud, tradición, arte y autenticidad me dejó fascinado. Empecé con los estudios superiores en Educación Física, pero me di cuenta enseguida de que realmente me llamaba la gráfica y el arte. Dejé el deporte y me apunté a la academia de diseño ECOSIGN, que ofrecía una enseñanza poco habitual. La idea principal era cuestionar y analizar todos lo aspectos de un planteamiento, hasta el punto de rechazar el brief inicial, para seguir su propio camino presentando una solución impactante e imprevista. Esta teoría marcó mucho mi forma de trabajar desde entonces. Después de terminar nuestros estudios, mi pareja y yo decidimos empezar una nueva vida fuera de Alemania, en un país donde luciera el sol y brillara el mar. Finalmente, llegamos a la costa valenciana.

IP: Y desde este rincón del Mediterráneo es desde donde PackCo ha decidido aportar su experiencia en el arte de “vestir” al producto agroalimentario, su principal mercado. Como empresa de servicios en el desarrollo de packaging ¿qué es lo que diferencia a PackCo de la competencia?

JN: Pues en mi opinión, te diré que considero que actualmente y desde que empezamos no tenemos competencia. Entre otros factores opino que el asesoramiento técnico a los clientes ha sido diferenciador y de los que nos han permitido obtener beneficios prácticamente desde el momento cero de nuestro proyecto empresarial. Pienso que uno de nuestros principales atractivos y causa de crear fidelidad en nuestros clientes ha sido nuestra capacidad técnica y gestión de resolución en la producción de nuestros diseños o desarrollos, sin dejar para nada de lado nuestra capacidad creativa.

MS: Somos dos especialistas en diseño muy formados y experimentados dentro de lo que representamos cada uno en PackCo. Jose la parte de diseño estructural e industrial y yo la parte gráfica y corporativa.

Nos gusta escuchar a nuestros clientes, captar la esencia de sus necesidades. Conocer el input del cliente, es muy importante porque ellos son los expertos en su ámbito de mercado y producto. Nos movemos dentro de los límites que se definen presentando diferentes soluciones, cada una de ellas factible y ajustada a la necesidad del proyecto, para que finalmente el cliente escoja la que más le guste o convenza para su producto. Nunca planteamos una idea única y cerrada, ya que entendemos el proceso de desarrollo hasta la solución escogida, como un camino en el que el cliente toma decisiones junto y guiado por nosotros.

IP: Pero vuestro trabajo no acaba ahí. Ofrecéis proyectos “llave en mano”.

MS: Efectivamente. No sólo somos capaces de crear y diseñar un proyecto en todos sus aspectos, sino que lo llevamos y acompañamos también hasta su nacimiento real. Conocemos los sistemas y acabados de producción y asesoramos los clientes, valorando las soluciones entre las opciones de fabricación y luego su manipulación en los centros de confección. Trabajamos, si lo quiere el cliente, con nuestra red de proveedores específicos para cada trabajo, aprobados y validados por PackCo para asegurar la calidad de los envases a nivel de protección del producto, su seguridad alimentaria y acabado.

IP: Empecemos por el principio. Una marca desea exportar sus naranjas y necesita un packaging adecuado. Cuando os contacta, ¿qué cree que le puede aportar PackCo?

JN: Principalmente diferenciación. Cualquier empresa que apuesta por contratar servicios de diseño externos busca nuevas formas de entender su producto, nuevas formas de proyectar su imagen. Nuestros principales clientes presentan sus productos al mercado bajo una marca, sinónimo de presencia, valores y calidad de la empresa tras bambalinas, en muchos de los casos. El cuidado, potenciación y mantenimiento de una marca aporta un alto porcentaje del éxito de un producto y estos valores son los que aplicamos a nuestros trabajos como profesionales en el ámbito del branding y packaging.

MS: Muchas marcas buscan nuevas soluciones para sus productos estrellas, nuevas gamas de productos, ediciones exclusivas, trajes promocionales para día especiales, etc. Hoy en día hay muchas formas de potenciar la apariencia de un producto, gráfica y/o estructuralmente. Gracias a las tecnologías de impresión digital y ploteado de corte o laser, se pueden realizar tiradas cortas con mucha calidad. Hay que conocer las opciones y hay que saber escoger y utilizarlas adecuadamente para poder crear un envase exclusivo y a medida al producto que tiene que vestir y vender.

IP: Como consultoría en diseño, uno de vuestros mercados principales es el hortofrutícola. Precisamente en octubre se celebra Fruit Attraction 2019, evento del que informamos en estas mismas páginas y al que PackCo da mucha importancia para dar a conocer sus servicios y capacidades entre los principales actores del sector. ¿Cuáles creéis que son hoy las principales necesidades en materia de packaging de los productores de frutas y verduras y cómo les da respuesta PackCo?

JN: Prefiero llamarlo agroalimentario, como evolución al procesado de fruta y verdura fresca gracias a la IV y V Gama y, cada vez más la importancia de presentación como unidad de venta de este tipo de productos por exigencias del retail y hábitos de consumo actuales. Respondiendo a la pregunta, estas son las posibilidades de envasado automatizado y la sostenibilidad. El problema es que no van muy de la mano. Actualmente las mejores posibilidades de envasado automático están desarrolladas para materiales poco compostables, y las pocas opciones que existen o funcionan, suelen ser como mínimo tres veces más caras. Desde PackCo, y dejando a parte la faceta formal y creativa del proyecto, intentamos formar e informar a nuestros clientes en la necesidad de trabajar con materiales y soluciones sostenibles.No obstante, esto es lo que el cliente demanda actualmente, pero en nuestra opinión la respuesta se encuentra en comunicar tanto a sus clientes como al propio consumidor, las capacidades de sostenibilidad del material empleado y este mensaje se debe de aplicar en el mismo soporte final, el envase.Intentamos mostrarles y guiarles para que no se dejen llevar por las opiniones generalizadas de que alguno de los materiales tradicionalmente empleados ahora son enemigos, sino que una buena elección y empleo de material adaptado también a sus necesidades de automatización y producto, junto con una buena comunicación de su origen y forma de disposición, son primordiales para categorizarles como empresa sostenible.

MS: Si hablamos de la gráfica, el reto en las empresas tradicionales y conocidas es modernizarse manteniendo la identidad de sus marcas tradicionales, refrescarlas con un restyling o con nuevos elementos e interpretaciones.

En la creación de nuevas marcas, la tendencia es buscar una imagen sencilla y atractiva, jugando con elementos retro, pero frescos, tipografías de caligrafía, empleando o simulando acabados naturales, sostenibles, sugiriendo el bien hecho y la autenticidad del producto. El mundo Hípster se ha convertido en una moda mundial que se refleja también en las gráficas de los envases.

Si hablamos de la apariencia global del producto envasado, creo que el reto va a ser conseguir una mezcla entre apariencia natural y sostenible e impacto Premium. En PackCo intentamos emplear en nuestras soluciones, siempre materiales adecuados para cada proyecto teniendo en cuenta y favoreciendo las soluciones sostenibles. En nuestro nuevo desarrollo para Infia Ibérica, por ejemplo, se va a utilizar RPET de origen 100% reciclado.

También estamos trabajando junto con Papelera Mediterránea en composiciones de cartón reciclado o con Graspapier, evitando fibra virgen de celulosa y en soluciones con plásticos compostables o alternativas a ellos.

IP: Las marcas agroalimentarias manejan varias opciones de materiales a la hora de envasar y expedir y exponer sus productos en el punto de venta. Cartón, madera, plástico… En base a vuestra experiencia, ¿cuál es la preferencia del sector en este sentido? ¿Detectáis alguna tendencia global?

JN: Respondo a la pregunta rotundamente: reducción o eliminación de plásticos. Casi se ha convertido en una demanda pandémica.

Esta demanda se ha transformado en una tendencia y necesidad, visto el paisaje que nos encontramos cuando levantamos la “alfombra” donde llevamos años depositando residuos inconscientemente. Mamá Naturaleza nos está avisando y por supuesto es una preocupación global. En PackCo llevamos al rededor de año y medio desarrollando alternativas a envases de plástico con la dificultad de mantener la visibilidad, protección y envasado automatizado que un envase de plástico confiere, y no es tarea sencilla. Casi nos convertimos en equilibristas jugando con estos factores.

Como ejemplo más reciente, podemos comentar nuestro último desarrollo para Montosa en cuanto alternativas a su bandeja de plástico de 4 piezas de aguacate cerrada con flowpack. Se trata de un ejercicio para ofrecerle soluciones a sus clientes de mejora en su packaging siendo sostenibles y amigables con el medio ambiente, manteniendo sus estándares de calidad y seguridad alimentaria.

MS: Parece que poco a poco nos estamos dando cuenta de nuestro exceso de deshechos industriales y consumo de recursos en las últimas décadas. Nos encontramos microplásticos en el mar, en los peces, en los alimentos en general, en el aire que respiramos; somos conscientes de los bosques talados en reservas naturales, sobre uso de agua empleado en los diferentes sistemas de producción, residuos y emisiones etc., los daños son múltiples.

Creo que es imprescindible que cada uno de los que estamos involucrados en los procesos de consumo, debamos cuestionar nuestros hábitos y comodidades. Por supuesto, el sector del packaging tiene un papel importante en encontrar y ofrecer nuevas soluciones con materiales más sostenibles, pero la sociedad en general tiene que sensibilizar su sentido de la reducción, reciclaje y esfuerzo económico.

IP: Tuvimos hace algún tiempo el placer de leer un artículo de Jose Navarro en nuestras páginas, con el llamativo título “Menos colonia y más fresas”, en el que reivindicaba que la fruta y verdura era la gran olvidada en el supermercado en cuanto a su presentación e imagen. ¿Cree que ha cambiado esta tendencia? ¿Esto es así también fuera de España?

JN: Sí, cierto. Hace algunos años de este artículo y recuerdo haber escrito alguno más sobre tendencias donde ya rectificaba. Llevamos tiempo en proceso de cambio. Lo vemos y percibimos también en nuestros encargos, la mayoría de ellos planteados a productores y comercializadoras desde fuera de España desde los departamentos de compra de las grandes cadenas de supermercados. Aunque también, dentro de nuestras fronteras se está acusando el cambio. Sin ir más lejos, El Corte Inglés está planteando especial interés, aparte de la calidad del producto, en la calidad de su presentación en los envases. Otras cadenas, como Mercadona o Consum, muestran especial atención en los materiales escogidos para el envasado exigiendo su sostenibilidad. Independientemente de los fines, lo que está claro es que sin tener en cuenta el producto a contener, ya no sólo se centran en las cualidades organolépticas. Reconocen que los productos frescos ganan en valor de percepción hacia el consumidor mejorando la gráfica, información y presencia de sus envases en el lineal.

MS: En Alemania, por ejemplo, en las grandes cadenas en general se nota el deseo de crear o potenciar las marcas propias, ya sea en productos con nivel de precio bajo, normal o Premium. Además, han establecido marcas de carácter regional que ofrecen productos y variedades que destacan por su denominación de origen nacional o simplemente por su cercanía al punto de venta. De esta forma, no sólo dan respuesta a la demanda en sostenibilidad en toda la cadena de producción, como con la reducción de emisiones en la distribución, sino que también están apoyando a los productores locales y el cultivo de productos tradicionales.

IP: ¿Cuál es la importancia real del packaging en la venta de un producto? ¿Es ese “vendedor silencioso” del que hablan los expertos en marketing?

JN: ¿Cuántas veces te ha ocurrido el comprar un producto por su apariencia, extraerlo de su envase o embalaje y darte cuenta de que has pagado de más por él? Esta situación es más sencilla de recordar que cuando calidad de producto y envase concuerdan, porque también estamos acostumbrados. Hoy en día, como consumidores, no entendemos una cosa sin la otra. También como consumidores disfrutamos cuando previo al uso que le vamos a dar al producto comprado y del cual sabemos cual va a ser su función, disfrutamos con su compra y el proceso de apertura de su envase de presentación. A esto lo llamamos experiencia del usuario. Es sumamente importante la información sobre el producto y marca que el envase debe de transmitir directamente y de forma subliminal al consumidor o usuario. Analizar y decidir qué información se va a trasladar en el espacio que disponemos para vender mucho más que el producto físico. Aquello que no podemos trasladar al consumidor con palabras o gráficos, lo podemos trasmitir con sensaciones que nos ayudan a comunicar el concepto de valor que queremos que represente el producto. Esto lo conseguimos con aspectos físicos como la forma, elección de materiales y acabados aplicados en ellos, como por ejemplo que un envase o marca tenga una apariencia “Premium”, “Gourmet” o “Sostenible”.

MS: Para mí, los envases de fruta y verdura, no sólo se tendrían que liberar de ser un “vendedor silencioso”, sino que deberían hasta cantar. El envase tiene una ventaja muy importante y es que es un elemento necesario para el producto y no debería de entenderse como elemento a producir adicionalmente. Hoy en día, en lo concerniente a fruta y hortalizas, no se aprovechan todas las posibilidades de comunicación que tienen los envases aplicados. El envase aún no está reconocido como un medio de promoción potente. Hay que generar contenidos comunicativos que realmente den un valor añadido, no sólo contar con la comunicación básica del producto-competencia que se encuentra en el mismo lineal, sino ir mas allá, contar historias, crear expectativas, dar nuevas soluciones de cómo usarlo, cómo y cuándo disfrutarlo, regalar recetas, etc., o incluso alimentar a las comunidades en las redes sociales con informaciones VIP sobre el producto y de esta forma no solo crear un grupo de consumidores fieles, sino también acompañar su estilo de vida.

IP: El sector lujo tira mucho de la industria del packaging. ¿Qué entiende por packaging Premium y cómo se aproxima PackCo a un proyecto de estas características, a diferencia de otros proyectos de consumo?

JN: Un producto y/o packaging Premium, es aquel que trasmite y dispone hacia el consumidor un alto valor de calidad y en muchas ocasiones posicionamiento en un estatus social. Para llevar a cabo este tipo de proyectos, vamos a depender de muchos factores que se deben de acordar con el cliente. Uno de los más importantes es el coste que está dispuesto a asignarle a la fabricación del envase, ya que la apariencia en el acabado del envase ayuda mucho, la calidad en los materiales es primordial. Además, la aplicación de acabados especiales conlleva costes extra.

MS: La exigencia Premium en envases, y hablo del conjunto estructural y gráfico, según mi opinión se puede lograr sobre todo de dos formas: una de ellas puede ser con acabados lujosos, empleando tintas especiales, combinaciones de materiales especiales. Por otro lado, un buen diseño reducido y limpio, realizando un buen trabajo en la elección de elementos gráficos, también puede tener carácter Premium. Hay que buscar una solución innovadora apoyando la originalidad del producto y marca a envasar, de manera opulenta o sencilla.

IP: Hoy, las grandes cadenas de distribución lanzan sus líneas de productos gourmet en packs mucho más cuidados desde el punto de vista estético. ¿A qué creéis que se debe este cambio de mentalidad en las marcas blancas en lo referente a la imagen de sus productos? Hace tan solo unos años, la diferencia entre una marca de fabricante y de distribución era abismal.

JN: Quiero pensar que la razón se encuentra en la diferenciación o competencia. La marca blanca pretende simplemente identificar la propiedad u origen del producto bajo una identidad de marca perteneciente a la cadena. Se pretende ofrecer un buen producto a bajo precio para los consumidores de tal cadena de supermercados. El problema es que, independientemente del precio o calidad, la presentación de los productos contra los que compiten se trasforma más rápidamente y se apoyan a través de otros medios publicitarios que trasmiten más información y mayor confianza a los consumidores.

El objetivo actual es, independientemente de la marca blanca, intentar transmitir los mismos valores o similares que transmiten los productos de la competencia y el conseguirlo a través del packaging no implica mayor inversión en los envases, simplemente implica un nuevo estudio de la estrategia en la presentación y comunicación de los productos.

MS: Lo que estamos viendo en las grandes cadenas de supermercados es que, cada vez más se están concentrando en sus marcas propias para sacarlas del anonimato. Intentan que parezcan y se conviertan en marcas originales. De esta forma logran que el consumidor, que suele mantenerse fiel a sus marcas favoritas independientemente de la superficie, al mismo tiempo se convierta en un comprador fiel a los valores de la cadena a nivel de calidad de producto, promesas de sostenibilidad y precio atractivo.

Gracias a la fuerza y el poder que tienen como empresas multinacionales a nivel de consumo y precio de grandes producciones industriales, tienen más facilidad a la hora de poner en practica cualquier estrategia.

IP: Cuando se diseñan envases para productos frescos como fruta y verduras o alimentación en general, ¿qué influencia tienen las tendencias en la conformación de sus elementos de diseño? ¿Qué tendencias observáis, en general, en diseño de packaging a nivel global?

MS: Para los productos frescos como fruta y verdura, como productos perecederos que son, generalmente es imprescindible que se vea el producto. Que el consumidor pueda comprobar la frescura del producto y su punto de madurez, que no se encuentre muy marcada o con manchas y que esté bien protegida hasta el momento de consumo. Esta característica ya es una gran exigencia que marcará la estética del envase, dado que tiene que quedar solucionada de una u otra forma.

JN: Sinceramente intentamos nos dejarnos llevar por las tendencias, pero está claro que a todos nos influencia lo que vemos en el día a día. Además, las tendencias no dejan de ser cíclicas con pequeños añadidos o aportaciones de otros campos o movimientos que les hacen ser diferentes en cada uno de los ciclos. En definitiva, lo importante es realizar una trabajo referente y diferente, adaptado a las necesidades del producto, y precisamente por ello no hay que tener en muy en cuenta las modas o tendencias y simplemente hacer lo que el proyecto te pida en cada momento.

IP: Antes habéis hablado de “experiencia del usuario”. Se trata del momento cumbre en el que el consumidor, según como sea su experiencia, puede acabar amando u odiando una marca. Y repetir -o no- la compra. ¿Creéis que el packaging puede marcar una diferencia en la construcción de esta experiencia de consumo?

JN: Absolutamente, lo que pasa es que la “experiencia de consumo” normalmente viene definida bajo una estrategia de marketing. Nosotros podemos proporcionar, más bien, experiencia de compra o de uso a través del desarrollo del envase. Para tal objetivo se debe de trabajar con las diferentes sensaciones que puedes llegar a despertar en el consumidor con la presentación del producto en el punto de venta y el modo en que le hagas interactuar con el envase desarrollado.

Aspectos como la información aplicada más allá de la descripción o manual de uso del producto, sensaciones obtenidas con acabados especiales en la impresión, formas, combinación de colores, cierres, proceso de apertura… todo aquello que provoque una experiencia diferente a la usual al consumidor, sería un recurso válido.

MS: Por ejemplo, los productos de Apple han resuelto la “experiencia de consumo” de una forma muy lograda. Sus envases se ajustan perfectamente a la alta calidad y la apariencia de los productos. La apariencia gráfica del envase es sobria, pero va muy en línea con los productos y se siente el alto nivel en los acabados y el tacto. Todos los elementos incluidos en el paquete: el dispositivo, los cables, auriculares etcétera, van cada uno con su cubicación perfecta y bien amoldados, un sistema de precinto y protección. Cada elemento del envase está diseñado exclusivamente para el fin de convertir la puesta en marcha en una experiencia especial para el amante del producto.

IP: Hay estudios que sitúan en solo un 30% el porcentaje de lanzamientos que tienen éxito en el lineal de venta. ¿Por qué fracasan tan a menudo? ¿Hay algo que se les pase por alto?

JN: Crear una buena oferta frente a una demanda real. Un factor sin el otro puede llevar a no conseguir el éxito, y por supuesto un buen estudio previo del escenario de mercado que rodee al producto a lanzar. Eso sí, te aseguro que la obtención de éxito en el lanzamiento de un nuevo producto no sólo radica en la realización de un buen trabajo únicamente en el packaging. Se trata de un ejercicio mucho más amplio en la que intervienen muchos otros factores y uno de los que más peso tienen es la comunicación y promoción.

MS: Opino que lo primordial es la atracción que pueda generar en el consumidor el producto en sí. El envase principal tiene que apoyar y potenciar esta atracción, dándole lugar, protagonismo y brillo. Encontrar la concordancia entre el producto y el envase que se requiere, es un juego que se puede ganar o perder de muchas formas. Si el envase parece más que el producto que transporta, el producto va a fracasar a lo largo, porque los consumidores no son ignorantes y la calidad del producto en sí, siempre va a tener más importancia; pero al mismo tiempo, no se va a reconocer un producto de altísima calidad sin el apoyo adecuado de su envase.

IP: ¿Qué papel juega el envase y embalaje en la era de Internet?

JN: Para mí juegan papeles diferentes envase y embalaje. Veo más al envase vinculado a internet para crear experiencias con el usuario o consumidor, y el caso del embalaje lo ubico más en el e-commerce. En ambos casos creo que aun estamos en las puertas de la evolución, algo un poco decepcionante sabiendo que llevamos, si no me equivoco, casi 40 años de era. Siempre ocurre lo mismo, en el lanzamiento de un producto se le da mucha más importancia, en cuanto a invertir, a la parte de comunicación-promoción que a la del packaging, siendo este último el que termina representando y vistiendo en última instancia al producto.

MS: En mi opinión, el envase principal va a perder influencia dado que, en las paginas web se presentan los productos originales y no envasados. El reto va a ser encontrar soluciones de embalajes que funcionen como envase de protección y presentación a la vez. Los embalajes de venta online, muchas veces, están predefinidos en su formato y tamaño por los medios de distribución y transporte. Amazon, por ejemplo, ha logrado con sus embalajes de cartón crudo y su boca sonriente, una solución bastante reconocible apoyada encima con mucho protagonismo en sus anuncios en los medios de comunicación. Estamos de acuerdo que este ejemplo no es la última moda en sentido de estética y atractivo, pero es un comienzo. Estoy seguro de que, en los próximos años estos tipos de embalajes van a evolucionar y ganar mucha más importancia.

Fuente: Infopack